從消費者問卷調查結果解讀客訴處理的關鍵

客訴是一種無論對於顧客、企業、員工皆可能產生負面影響的嚴肅問題。為了改善客訴，掌握客訴發生的根本原因非常重要。然而，實務上卻往往因為以下幾點有所困難：

・門市初期的應對不當
初期的應對不佳，導致無法有效安撫顧客情緒，進而難以蒐集與問題相關的實際資訊。
・沉默顧客的存在
雖然心中懷有強烈不滿甚至憤怒，但卻不向企業或門市反應。
・缺乏組織層面的改善流程
門市與總部之間的報告內容不明確，使企業端難以分析問題發生的原因。

基於上述障礙，企業難以掌握客訴發生的整體輪廓並進行有效改善。本文將分享針對一般消費者所進行的客訴問卷調查結果，作為改善參考的啟示。

1.整體的不滿意度

當我們詢問一般消費者「最近3個月內，您是否曾對企業或門市客訴過？」結果顯示有高達73%的顧客感到不滿。
*73%包含「感到強烈不滿並提出客訴（27%）」及「感到不滿但未提出客訴（46%)」
針對實際提出客訴的27%受訪者進一步詢問「對於企業或門市處理客訴的滿意度」時，則發現僅有27%的受訪者對於處理的方式感到滿意。
*27%包含「非常滿意（8%)」及「滿意（19%)」

調查結果顯示，絕大多數的顧客對於服務感到不滿，且對於企業或門市處理客訴的方式感到不滿的比例也比感到滿意的比例要高出許多。這代表目前服務業可能具有兩種值得思考的問題：

1.服務的品質（造成客訴發生)
2.客訴處理的流程（處理方式無法使顧客感到滿意)

〈題外補充〉從業績層面思考客訴的影響

對於企業或門市提供的服務不滿意，且對他們處理客訴的方式也不滿意的話，不難想像這個顧客將不會再次上門。那麼感到不滿卻沒有提出客訴的顧客呢？

當我們進一步針對「感到不滿但並未提出客訴」及「沒有感到強烈不滿」的兩種受訪者，詢問其再度回訪該店家的意願時發現：

1.不管是否感到強烈不滿，顧客的再次消費意願皆低於25%。
2.感到不滿的顧客確實比沒有感到不滿的顧客「不會再次消費」的機率較高。

由此可見，即使顧客不提出客訴，讓顧客不滿的話就會影響到其再次消費的意願。其實，這個概念在古德曼法則（Goodman’s law）已被指出。根據這個有關「客訴的應對品質對於再次消費的影響」的法則中提到，假設有100位不滿的顧客，最終將大約有7成的人不會再次前往。

這表示願意前來向企業或門市提出申訴的只不過是冰山一角。
水面下其實有更多的顧客對於企業及門市的管理感到不滿，而這些占了近7成的顧客都將變成業務機會的損失。

2.不滿意的來源

改善客訴時，必須要了解發生的原因才能改善。在本次調查中，當問到一般消費者「客訴的內容」並將回答結果依照「是否實際提出客訴」來整理後發現，無論是否提出客訴，絕大多數的不滿皆來自於「服務人員態度」。

顧客本來容易感到不滿的原因有兩個層面：一個是商品/服務本身的設計面，例如商品設計不佳、或退換貨條件等營運方針/規則不符合顧客需求、廣告過於誇大不符合實際商品或服務等；另外一個則是現場的實施面。透過本次調查可得知，極有可能讓近7成顧客不滿的原因就藏在現場服務的實施面當中。

〈題外補充〉現場的服務落實度是唯一的原因嗎？

調查結果雖然顯示問題的原因很可能在於現場的落實度，但這是根本的原因嗎？

我們推薦企業可以從下列角度思考真正的原因所在，例如：

・現場的工具、訓練是否不足（包含現場以及店長的管理能力）
・考核制度是否恰當（是否不重視或未列入相關評價，導致結果不佳）
・品質管理流程的水準是否不夠高（缺乏有效的機制能事先掌握問題所在）

最後則是最重要且不可或缺的員工滿意度/敬業度。

相信多數人都能夠認同「若自己沒有感到滿意，就不太可能讓別人也感到滿意」。員工也是一樣。畢竟在現場負責落地執行服務的人，正是員工本人，當員工缺乏對工作及公司一定程度的滿意時，自然很難真心提供能讓顧客滿意、甚至進而喜歡上企業品牌的服務。

3.對於客訴的應對到底哪裡不滿？

調查中針對「感到強烈不滿並提出客訴」的消費者詢問，對於客訴應對過程中每一個因素分別的滿意度，得到以下結果：

滿意度獲得最高評價的是「態度面」的「用詞及禮儀」；「處理方法面」則是「處理速度」。而獲得滿意度最低評價的則是「態度面」的「處理的公平性及一致性」；「處理方法面」則是能否「提出讓您接受的解決方案」。

我們得知：

1.沒有任何一個因素的滿意度高於50%
2.大部分的顧客對於基本應對（例如禮儀和速度）相對滿意，但是
3.無法接受最終提出的方案，因此最後就結果來說仍是不滿意

由此可見，為了改善客訴，首先應從「預防（避免服務人員的處理態度進一步擴大客訴）」做起；而想要順利解決客訴，則必須致力於「提升解決方案的接受度」。

那麼，影響顧客對於解決方案的接受度最關鍵的因素是什麼呢？當詢問受訪者「在客訴處理過程中，您是否感到企業或門市的員工有試著理解您的心情與狀況？」並根據此題的作答結果與「整體客訴處理滿意度」交叉分析後發現，當顧客愈能感受到「來自企業或員工的關懷」，對於整體的處理滿意度也就愈高。

因此，企業除了研擬並完善解決方案帶給顧客的接受度及認同度以外，更重要的是在整個處理過程中，要能使顧客感到自己的心情與訴求有確實被理解，才是提高最終方案接受度的關鍵。

結語

客訴並非顧客給予的極端壞評。相反的，反而是能讓企業掌握顧客期待所在的重要聲音。為何瞭解顧客的期待如此重要？因為客訴往往發生在實際的消費體驗遠低於自身的期待時；而當實際體驗遠高於原本的期待時則會感到感動程度的滿意。我們可以解讀為，正是因為顧客對於企業/品牌有所期待，才會失望甚至表達訴願。若沒有期待，也就不會有不滿。

若我們能仔細聆聽顧客投訴的內容，並願意真誠地接受顧客對我們的期待，不僅可以活用在將來對於客訴的事前預防，也能進一步活用在提高顧客的忠誠度（感動滿意度），可謂一舉兩得！